移动互联是目前最热门的领域。几乎没有什么产品能像智能手机那样以令人瞠目结舌的扩张速度渗透各类市场。这对品牌营销人员而言可谓天赐良机。

然而，营销人员在移动互联时代面临的挑战是：无论从绝对价值出发，还是与电视、网络等其他媒体相比，他们需要了解移动终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传空间，并最终实现销售业绩的提升。

基于移动终端的广告开支近期内仍会继续增长。只有稳定表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体，借助它的商机实现资本盈利。

爆发式增长

短短四年间，智能手机力压其他手机产品，在美国市场的份额从18%攀升到62%，由于手机总量也在巨幅增长，因此智能手机的绝对增长率更高。

随着越来越多的消费者使用移动互联设备，移动屏幕对广告商来说到底意味着什么，这是导致移动广告业务变得极具挑战性的原因之一。

品牌营销人员最开始的回答是，智能手机具备网页浏览功能，因此基于移动终端的广告必须像在线广告一样。但事实很快证明，适合大屏幕设备的内容并不适合手机这种小屏幕设备。最终他们发现了一种新事物，即应用程序(APP)，并见证了它的爆发式增长。任何把思路局限在移动终端浏览器广告模式的人都将发现，他们的客户只将很少的时间用于网页浏览。

当然，变化带来机遇。人们可以对移动终端应用程序进行定制，从而以更流畅的无缝形式将更丰富的广告格式与消费者体验结合。这类可参与利用的机遇提高了品牌营销人员的创造力，也引发了大量围绕移动终端营销的争论。

面临的挑战

每个从事移动终端监测工作的人都知道，移动终端环境意味着独特的挑战：第三方测定者不能一直在移动终端上使用Cookie，因为其应用环境中根本没有这种小程序。同时，一种能跨移动终端网站和应用程序的通用唯一识别码并不存在。营销人员必须重新回到旧式方法来测定品牌宣传效果的提升情况。

有一种替代的方法是采用Google 独有的Android ID (UDID)（此ID 可供应用程序开发员使用）和Apple 的IFA（该识别码自iOS6 版起也具备同样功能）。iOS

和Android平台覆盖了86%的移动终端，因此从理论上讲，广告主和代理商是可以使用这些识别码达到与Cookie几乎相当的效果的。然而，尽管UDID 和IFA 最终可能促成可靠的可比移动终端广告测定标准的诞生，但许多应用程序开发人员和广告平台目前尚无法处理这些专用ID。

那么，营销人员现在应该做些什么？我们给出的建议是，使用跨媒体的统一指标并专注于业务成效，具体来说，就是测定使用情况、投入度等非业务成效指标。

入门指南

我们为营销人员提供一些专项建议，以便他们能更好地开展移动营销推广和策略制定。

1、在考虑广告活动时

首先，不要忘记既定目标。成功开展一项基于移动终端的品牌推广，有一点至关重要，那就是无论进行任何形式的广告，都必须针对具体成功事项和投资回报为活动确立单一营销目标。

其次，确保代理商和媒体合作伙伴根据这些明确规定的业务绩效目标进行了相应调整，必须从最开始就做好各方面的协调。

第三，品牌营销人员、代理商及媒体销售商都认为，提升品牌宣传效果和销售业绩是最适合判定在线品牌广告成效的指标。

最后，要充分利用移动终端媒体的实时属性。采用各类技术与广告网络和媒体合作，将有助于在活动期间实时监控绩效，并可根据需要作出适当调整。

2、在制定策略时

要选择拥有移动终端业务经验的代理商，它们不只是负责启动推广活动，而且承诺主动管理。代理商应当能够提供最佳的创意策略和移动终端渠道；应当采取全面综合的方法来宣传广告，确保移动营销策略与在电视和网络等其他渠道的举措相辅相成，并持续提供跨平台广告分析；还必须参与对品牌宣传效果提升的实时监视和优化，积极调整创意、频率、放置等内容，以便达到尽可能最佳的成果。

品牌不是一天之内或是通过一次单独的大型广告活动就能树立起来的，而是应当基于累计的绩效对工作成效和所选的合作伙伴进行评估。另外，营销人员不能失去对历史数据或规范性基准的所有权。

这是未来趋势。移动终端是一种具有挑战性的新渠道，最终，移动终端也会成为广告生态系统中的一员，当它的广告影响能够评估，并且成为日常监测工作的一部分，这一天就会到来。

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